„Was unterscheidet ein weisses T-Shirt von einem weissen T-Shirt?“ Mit dieser Frage bringt Neumühle-Mitgründer Andreas Fehr in der neuesten Folge von supergut, einer Podcast-Reihe der Liechtensteiner Hilti Foundation zum Thema Biodiversität, eine zentrale Frage des Marketings von Neumühle auf den Punkt. Denn man sieht den textilen Produkten der nachhaltigen Modefirma nicht an, dass sie für maximale Zirkularität stehen und als Ganzes rezykliert werden können – eine Besonderheit, die mithilfe eines von Innosuisse geförderten Entwicklungsprozesses 2023 auf den Markt kam.
So muss das Mono-Shirt für die Rückgewinnung seiner Materialien nicht aufgetrennt werden. Es kommt ohne Elastan und Polyestergarn aus. Das gehe nur, wenn Produkte von Anfang an zirkulär gedacht und designt würden, betont Fehr. Abgetragene Shirts können retourniert werden. Säntis Textiles rezykliert sie ohne Chemie und Wasser und verarbeitet sie zu neuem Garn. Für die Rückgabe erhält die Kundschaft einen Rabatt von 20 Prozent auf den nächsten Einkauf. „Da ein Narrativ zu finden, mit dem man bei einer Zielgruppe klar durchstechen kann, das ist enorm schwierig“, so Fehr.
Doch könne ein Kleidungsstück von Neumühle mit seinem zurückhaltenden Design und seiner klaren Formsprache auch für sich stehen. „Es soll ein Alltagsprodukt sein, das Endkonsumierende gern tragen würden“, so Fehr. „Und die müssen nicht mehr daran erinnert werden, was es genau beinhaltet, sondern das sollte eigentlich der Standard sein.“ Wer sich dennoch dafür interessiere, finde zahlreiche Informationen auf der Internetseite des Online-Shops oder im Zürcher Geschäft.
Breiten Raum nimmt im Podcast Fehrs Motivation für den Weg ein, den er mit Neumühle geht. Die Schweiz sei zwar Weltmeister im Rezyklieren, sagt er dazu, aber auch Weltmeister im Müll produzieren. Er wolle dazu beitragen, dass sich hierbei etwas ändere. Dabei stösst für ihn beim Thema Wegwerfmode neben ihrer Recycling-Unfähigkeit auch der soziale Aspekt von Spottpreisen für solche Textilien auf Unverständnis: „Die Konsumierenden zahlen einen Preis X“, so Fehr „aber jemand muss die Kosten zahlen, die nicht einkalkuliert sind. Und das sind dann die Näherin oder der Näher und die Umwelt.“
Wenn die Wertebasis bezüglich der sozialen oder ökologischen Nachhaltigkeit nicht übereinstimmt, dann sagt das Neumühle-Team auch „marketingtechnisch sehr, sehr spannende und sogar internationale“ Kooperationsanfragen ab, berichtet Fehr. „Aber als wir mit den Heads of Design zusammengesessen sind, konnten wir hoffentlich bei denen was anstossen für mehr Nachhaltigkeit in deren Betrieb.“ ce/mm